תחקור הקונים בנקודות המכירה
קיימות היום מגוון טכניקות ללמוד על הצרכנים שלך.
חלקן אינן פוגשות את הצרכן, חלקן פוגשות אותו הרחק מהחוויה. אנו מציעים מחקר באמצעות מפגש עם הצרכנים בנקודת המכירה או בסמוך אליה.
מה הביא אותם לבחור בקנייה זו מוצר זה ולא מוצר מתחרה ?
מה תכננו לקנות ומה קנו בפועל ?
מה לא תכננו לקנות אך קנו בדחף ?
מה חושבים על סידור המדף, המגוון ?
לאילו מוצרים נאמנים ומדוע ?

מה היה גורם להם להעדיף את המותג שלך ואפילו להגדיל את הקנייה?

אתנוגרפיה צרכנית היא דרך מחקרית אפקטיבית ללמוד בצורה מעמיקה על תהליכי קבלת החלטות קנייה של הצרכנים, גורמי ההשפעה עליהם, רגישות מחיר, הרגלים, חסמים והזדמנויות, העדפות, תפיסת מותגים, רלוונטיות ונאמנות

האתנוגרפיה הצרכנית מותאמת לצרכי כל לקוח. ניתן לקיים אותה במגוון דרכים:
• ליווי קניה בחנויות: טכניקה המאפשרת תצפית משתתפת בשילוב ראיון בנקודת המכירה
• ראיונות וידיאו בשטח : ראיונות קצרים וממוקדים בקרב קהלים נבחרים. בירור שאלות רלוונטיות למותג ולקטוריות בהן פועל בסמוך לנקודות מכירה או בהזדמנויות צריכה
• סיפורי מזווה : מיפוי וניתוח מוצרים בשימוש ובאחסנה בבתים, הבנת תהליכי העדפה ברכישה, רכישה בכמויות עודפות, ניתוח צרכים ואמונות
• פיילוט: קבלת משוב אמתי ואותנטי מהשטח על מוצרים בפיתוח. זיהוי עוצמות וחולשות עוד לפני השלמה והשקה של מוצרים ואריזות
• חוויית משתמש: רגע השימוש בבית נקרא גם רגע האמת השני second moment of truth או בקיצור SMOT, בניגוד ל- FMOT רגע האמת הראשון, המתקיים מול המדף. אנו מציעים בחינת החוויה ברגע הצריכה. לצורך כך נעזרים במגוון כלי מחקר מהשדה האיכותני, כולל מילוי יומנים, ראיונות, תצפיות ועוד.

הזמן עוד היום מחקר התואם את הדילמות המחקריות שלך.

כל שאלה או התלבטות מזמינה התמודדות שונה.
אנו נעזור לך לחדד את השאלות והאתגרים המקצועיים שלך ונספק את שיטת המחקר המתאימה ביותר.
טובתך עומדת לנגד עינינו, לכן בכל מצב נציג בפניך את התועלות שתוכל להפיק מכל מתודולוגיה מחקרית.

בין שיטות המחקר שאנו מעמידים לרשותך:

• קבוצות מיקוד בקרב כל אוכלוסייה, לרבות מגזרים ממוקדים
• קבוצות מיקוד משולבות כולל התנסות מקדימה/מאוחרת במוצרים
• ראיונות עומק עם כל אוכלוסייה רלוונטית – לקוחות, ספקים, שותפים עסקיים, מומחים, מובילי דעה
• מחקרי שטח אתנוגרפיים
• ליווי קנייה מתוכננים או תשאול שטח בקרב קהל מזדמן
• ביקורי בית אתנוגרפיים
• פאנלים איכותניים מפולחים מתמשכים
• לקוח סמוי כולל משוב במתווה הערכה מעצבת
• תצפיות מסוגים שונים
• קבוצות דיון אונליין

כמענה משלים למחקר האיכותני, אנו עובדים באופן צמוד עם מגוון מומחים למחקר כמותי אותם נוכל להציע בעת הצורך.

הקורס מיועד לאנשי שיווק ואסטרטגיה, מנהלי פלנינג ומחקר, בעלי עסקים ואנשים המתעניינים באסטרטגיה המבוססת על שיטות מחקר.

לתכנית הקורס

 אינטליגנציה קולקטיבית – הדרך ליצירת פריצת דרך עבור מותגים

מחקרים מראים כי יותר מ- 70% מהידע בארגון הולך לאיבוד, בעיקר כיוון שהוא מפוזר כשברירי מידע אצל קבוצה גדולה של אנשים שאינם מסונכרנים. תארו לעצמכם, איזו תועלת היה הארגון יכול להשיג אם הייתה מערכת זמינה לניהול של שברירי המידע האלה.

פספוס הידע במוחות עובדי הארגון גורם לנו בשעת הצורך לחפש את המומחה. אנו נוטים לסמוך על מומחים ולזלזל בהמונים – אך מתברר שהאינטואיציה הזו שלנו היא מוטעית: קבוצות הן חכמות מכל אחד מחבריהן, מוכשר ככל שיהיה.

מחקרים מראים כי ב-91% מהמקרים ההמונים מספקים תשובה נכונה לבעיה המוצגת בפניהם, בעוד ששיעור ההצלחה של מומחים בעלי השכלה רלוונטית הוא רק 65%. דוגמה מובהקת לכך ניתן לראות בשעשועון "מי רוצה להיות מיליונר?", שם, לפי הסטטיסטיקות, כששאלה הופנתה לקהל למעלה מ-90% מהתשובות היו נכונות, אך כאשר שאלה הופנתה למומחים תשובותיהם היו נכונות בפחות מ-60% מהמקרים.

בתנאים המתאימים קבוצות טובות יותר בפתרון בעיות, אימוץ חידושים, קבלת החלטות וחיזוי העתיד. וכך, התבונה הקולקטיבית היא שמעצבת תרבויות, עסקים ומדינות, וגם את חיי היומיום שלנו.

חוכמת ההמונים אינו רעיון תיאורטי ומופשט; היא כוללת מגוון כלים ממוחשבים מעשיים ליצירת פריצת דרך בארגונים בהם היא מיושמת.

אשמח לפגוש אתכם ולהציג בפניכם את הכלי המוביל בעולם לניצול חכמת ההמונים ליצירת פריצת דרך ארגונית.

בעולם משתמשות במערכת שברשותי חברות רבות ומגוונות: לוקהייד מרטין (יצרנית F16), חברות תרופות כמו נוברטיס, מרק ואלי לילי; בנק הדואר בשוויץ בצד מגוון בנקים ברחבי העולם; תאגידי צרכנות ומזון כמו קראפט, פרוקטר אנד גמבל וקמפבל-סופ; ענקיות אנרגיה כמו EDF המתחזקת כורים גרעיניים ושדות אנרגיה סולארית; תאגידי תקשורת כמו BBC ויוניברסל ועוד עשרות חברות במגוון קטגוריות המקיפות את חיינו.

אני מזמין אתכם לשמוע על ההזדמנות בניצול חכמת ההמונים אצלכם בארגון לטובת הארגון שלכם כאמצעי לפיתוח מוצרים, ייעול תהליכים, קביעת אסטרטגיה, הגברת שביעות רצון לקוחות או כפתרון לדילמות הייחודיות לכם.

בין הכלים הייחודיים שאני מציע:

• סדנת חדשנות בזמן אמת למנהלים
• מערכת ממוחשבת לניהול רעיונות
• מערכת דיגיטלית למסחר ברעיונות ולניבוי תוצאות
• מערכת שולחנות עגולים וירטואליים לפתרון בעיות

צרו קשר עוד היום להזמנת מצגת הסבר ללא תשלום וללא התחייבות.

המחקר השיווקי בכלל והמחקר האיכותני בפרט הם השורש המניע כל מותג בכל שלבי חייו. כיצד בונים אסטרטגיה מבוססת מחקר? כיצד אפשר “לצאת מהקופסא” בנושא כה מתודולוגי? לדעת להוציא יותר מתובנות המחקר ולחולל מהפיכה במעמד המותג וביכולת לגבות פרמיית מחיר בסביבת מלחמות מחיר. הקורס יקנה כלים בהבנת נושא המחקר, בהסקת התובנות ובדרכים הרבות בהן ניתן להשתמש בתובנות לקידום המותג והחברה.

קורס תובנות מחקר-פברואר 2013-תכנית מלאה  (לתכנית המלאה)

מטפורה היא תחבולה לשונית המאפשרת לנו להעביר מסרים תוך שימוש במושגים מוכרים משדות אחרים. כלומר, המטפורה מאפשרת לנו לתאר דבר מה באמצעות תכונות של דבר אחר. התחבולה הלשונית הזו מושרשת כל כך בהוויית השיח שלנו, כך שמחקרים מראים שבממוצע אדם משתמש במטפורה, בכל 6 שניות במהלך שיחה.

אם נבחן ביטויים נפוצים בשפה נגלה עושר מטפורי: לב זהב, חור בראש, מבצע פצצה, סוף הדרך, דואר זבל, זרועות הביטחון, העולם התחתון, ראש הממשלה, ים אנשים, חריף אש, מת מעייפות, צמיחה כלכלית… לאחרונה התוודענו למצוק הפיסקלי, ומבלי להבין את משמעותו אנחנו מסיקים שלא כדאי ליפול ממנו.

האהבה היא דרך

מטפורות רבות מתארגנות תחת מטפורת-על. מטפורת-על מרכזת בסביבתה קבוצה של מטפורות משנה. למשל, האהבה כמושג וכחוויה מופשטת מקבלת לא אחת מטפורות מעולם השביל והדרך. כך למשל: הרומן בתחילת דרכו, יחסינו לאן, בזוגיות יש עליות ומורדות, ישנם תמרורי אזהרה, עברנו יחד כברת דרך וכד'.

ומה הוא האינטרנט ?

האינטרנט מרגע פריצתו נע על שני רצפים של מטפורות: א. ספר, ב. מסע

האינטרנט כספר מאפשר לנו לארגן את התוכן הדיגיטלי העצום בתמונת דמיון יחסית פשוטה. האינטרנט הוא ספר. בספר מדפדפים, בספר יש תמונות וטקסט. המרחב הממוחשב כבר הרגיל אותנו שבמחשב יש לנו תיקיות ויש ספריות. בהתייחס לאינטרנט אימצנו את הביטויים דפדפן ועמוד הבית, סימניות וכד'.

לעומת זאת, האינטרנט כמסע מאפשר לנו לארגן את כל המידע הגלום בו כחלק ממרחב פיזי עצום, בו יש אתרים בהם אפשר לבקר, אליהם ניתן להיכנס ומהם לצאת. כיוון שמדובר בהשאלה לעולם פיזי, אנחנו יכולים לגלוש ממקום למקום, לגלות אוצרות, לפגוש אנשים אחרים ואפילו ללכת לאיבוד.

המטפורה בשירות הפוליטיקה

המטפורה אינה משמשת רק ככלי לתקשורת בין שני בני אדם או כאמצעי לארגן מידע מופשט. לא אחת היא משמשת אמצעי עדין ליצירת הלכי רוח בציבור. ג'ורג לייקוף  (George P. Lakoff), בלשן וחוקר מטפורות, בחן במחקר את השימוש במטפורות שנעשה ע"י ממשל בוש הראשון והאופן בו מטפורות אלה גייסו את הציבור האמריקאי ליציאה למלחמת המפרץ הראשונה. הוא גילה סדרה של מטפורות שיחדיו יצרו סיפור:

1. המדינה היא אדם
2. השתלטות חוסיין על שדות הנפש בכווית היא פגיעה ב"אספקת הדם" של ארה"ב
3. בשלב הבא, תוארה כווית כנסיכה שבויה בידי רודן אכזר (עירק)
4. ארצות הברית בדמות נסיך שעליו לשחרר את שדות הנפט ולהציל את הנסיכה

בנימין נתניהו עצמו משתמש לא אחת במטפורות ובדמויים כדי לתאר ולהטביע תמונת מציאות בציבור. הברווז הגרעיני, האיש הרזה שסוחב את האיש השמן, דיאגרמת הפצצה, הכלכלה כעץ צומח. הוא לא היחיד, רק לאחרונה שמענו טענה שיש מי שמקננים כסרטן בגופנו.

מטפורות במחקר שיווקי

מותגים רבים מנסים לקיים מערכות יחסים עם הצרכנים. על מנת שניתן יהיה לקיים מערכת כזו, הצרכן צריך להלביש את המותגים בדמות כל שהיא: דמות אדם, סלבריטי, חיה בטבע, מכונית, מדינה, כלי עבודה או כל דבר גשמי אחר שאפשר להשליך לגביו.

במחקר איכותני, מקובל להשתמש לא אחת בחקר מטפורות, האנשה ודימויים כדי להבין תפיסות ועמדות ביחס למותגים שונים: "אם כל אחת מחברות התקשורת הייתה בן אדם, מה אפשר היה לומר עליו כאדם?", "נסו לדמיין את הבנק בו אתם מנהלים את החשבון כבן/בת זוג שלכם, איך הייתם מתארים את טיב מערכת היחסים ביניכם?"

במקרים רבים אנו מבקשים ממשתתפי מחקרים לכתוב בצורה ספונטנית כל מחשבה ואסוציאציה שעולה בראשם כשהם חושבים על קטגוריה או מותג מסוים. ניתוח העולם האסוציאטיבי והמטפורי המיוחס למותגים מאפשר למידה מעמיקה של צרכים וציפיות של הציבור וכן את האופן בו המותג ממלא שאיפות אלה.

על אילו מותגים נאמר "זו עלוקה מוצצת דם", "הבריון השכונתי שאני מחכה שכבר יבוא מישהו ויחטיף לו", "המורה הכי טוב שלי"?

אילו מטפורות עולות ביחס למותג שלך ?

טריוויאלי להגיד שעולם המוצרים והשירותים עוסק במתן ערך לאנשים. מותגים נבנים כדי לענות על צרכים שיש לאנשים.

אנשים קונים וצורכים מיני דברים כדי למלא צורך או תחושת מחסור. במציאות של שפע כמו שלנו הקונה נדרש לבחור בין מגוון אלטרנטיבות שעשויות להיות מבלבלות ואף מתסכלות.

לכולנו כבני אדם המון צרכים, מאות ואולי אלפים. חלקם עמוקים וקיומיים, אחרים שטחיים וזמניים. חלקם גלויים ברורים ומובחנים, אחרים סמויים ומעורפלים.

לנוכח שפע הגירויים המבטיחים סיפוק צרכים, הקונה מתקשה להעריך את התרומה והערך של הקנייה למכלול צרכיו. לכן בתחשיב הפנימי, באופן בלתי מודע, הוא בוחן באיזו מידה הקנייה תשרת אותו בשלושה רבדים:

1. מענה פונקציונאלי (יחסים עם המוצר) – האם גודל המוצר מתאים לצרכיי ? האם הפתיחה שלו נוחה ? מה תקופת האחריות ? האם יש לי את הכסף לשלם עבורו ? מה תוקף המוצר ? האם ייכנס לנישה שבקיר ? האם ישרוד גם לילד הבא ? מגוון רחב של שאלות פרקטיות הבוחנות את התאמת תכונות המוצר לחיי.
2. מענה חברתי (יחסים עם הסביבה) – רובד נוסף, מעט מעורפל וסמוי יותר נוגע להשפעת הרכישה על השיוך החברתי שלי. איך החברה תתייג אותי סביב הרכישה? מה זה אומר עלי שאני קונה פירות וירקות בשוק? ומה זה אומר עלי שאני קונה את הבגדים שלי בשוק? עד כמה הבחירה שעשיתי מעלימה אותי בתוך ההמון או מחצינה אותי מחוץ לקונצנזוס?
3. מענה פסיכולוגי (יחסים עם עצמי) – במקרים רבים מערכת היחסים שלנו עם עצמנו מורכבת ורבת קונפליקטים. בהתנהגותנו הצרכנית אנו משמרים דיאלוג סמוי עם עצמנו, מתחנפים לעצמנו, מתעלמים מעצמנו ואפילו מענישים. האם אני ראוי להוצאה שכזו ? איך ארגיש עם עצמי אחרי הקנייה ? שיחקתי אותה או שמא עבדו עלי ? האם חשוב לי להרגיש שאני נהנתן או אדם מחושב ? וכד'

בכל קניה, הקונה עובר תהליך. עקרון התהליך דומה בין אם שהוא מתלבט בסופר (חבילה של פסטה איטלקית ב- 10 ₪ מול 4 חבילות של מותג כלשהו מתורכיה באותו מחיר) ובין שמתלבט איפה לרכוש דירה (שכונה טובה קרוב לחמותי, 3 חדרים, לעומת שכונה לא משהו אבל 5 חדרים).

תפקידו של המשווק להכיר לעומק את עולמו של הצרכן בקטגוריות הרלוונטיות למוצריו ולשירותים שהוא מספק. איזה מותג משקה יקנה לשימוש משפחתי ואיזה כשתכנן אירוח?

נראה כי בשנים האחרונות הן השוק והן הצרכנים מצויים בתהליך שינוי. התנהגויות צרכניות שהיו מביכות ואף מביישות בעבר עשויות להיחשב כיום מקור לגאווה בשיחות סלון, ולהיפך. כך למשל, שימוש בקופונים, רכישה ברשתות מוזלות או מעבר הדרגתי לצריכת מותגים פרטיים.

בסופו של דבר, מדובר באומנות הסיפור. מותגים מספרים סיפורים, אנשים מספרים סיפורים לעצמם ולאחרים. הבנת הסיפור שהצרכן מספר לעצמו והאופן שבו הוא שומע, מפרש ומפנים את הסיפור של כל מותג מהווה הזדמנות לזיקוק תובנות שבכוחן לבנות את הפרק הבא בסיפורו של המותג.

המחקר האיכותני, ובעיקר תחום האתנוגרפיה הצרכנית, עוסק בהקשבה, ניתוח, וארגון הסיפורים האלה לתובנות פורצות דרך. ליצירת win-win בין המשווק לצרכן, בין המדינה לאזרחיה, בין זכייניות הטלוויזיה לצופיה, בין מפלגה לבוחריה ובעצם בין כל מקבלי ההחלטות לאלה המושפעים מהן.

מנהלים בארגונים משקיעים הון רב בפיתוח שירותים ומוצרים, בניסוח קונספטים, בסקרים סטטיסטיים ובקמפיינים פרסומיים. בתוך כל המיליונים האלה, כמה השקעתם בהקשבה מקצועית לסיפורים שמספרים האנשים החשובים?

מבעד לגרפים ולנתונים הסטטיסטיים, מתי השקעת בהקשבה לצרכנים החדשים שלך, לנוטשים אותך, ולאלה שעדיין מתקשים להחליט מה הסיפור שלך ?