הדרך האפקטיבית להגדלת נתח שוק - תחקור הקונים בנקודות המכירה קיימות היום מגוון טכניקות ללמוד קרא עוד
המחקר האיכותני, ובעיקר תחום האתנוגרפיה הצרכנית, עוסק בהקשבה, ניתוח, וארגון סיפורי צרכנים לתובנות פורצות דרך.
טריוויאלי להגיד שעולם המוצרים והשירותים עוסק במתן ערך לאנשים. מותגים נבנים כדי לענות על צרכים שיש לאנשים.
אנשים קונים וצורכים מיני דברים כדי למלא צורך או תחושת מחסור. במציאות של שפע כמו שלנו הקונה נדרש לבחור בין מגוון אלטרנטיבות שעשויות להיות מבלבלות ואף מתסכלות.
לכולנו כבני אדם המון צרכים, מאות ואולי אלפים. חלקם עמוקים וקיומיים, אחרים שטחיים וזמניים. חלקם גלויים ברורים ומובחנים, אחרים סמויים ומעורפלים.
לנוכח שפע הגירויים המבטיחים סיפוק צרכים, הקונה מתקשה להעריך את התרומה והערך של הקנייה למכלול צרכיו. לכן בתחשיב הפנימי, באופן בלתי מודע, הוא בוחן באיזו מידה הקנייה תשרת אותו בשלושה רבדים:
- מענה פונקציונאלי (יחסים עם המוצר) – האם גודל המוצר מתאים לצרכיי ? האם הפתיחה שלו נוחה ? מה תקופת האחריות ? האם יש לי את הכסף לשלם עבורו ? מה תוקף המוצר ? האם ייכנס לנישה שבקיר ? האם ישרוד גם לילד הבא ? מגוון רחב של שאלות פרקטיות הבוחנות את התאמת תכונות המוצר לחיי.
- מענה חברתי (יחסים עם הסביבה) – רובד נוסף, מעט מעורפל וסמוי יותר נוגע להשפעת הרכישה על השיוך החברתי שלי. איך החברה תתייג אותי סביב הרכישה? מה זה אומר עלי שאני קונה פירות וירקות בשוק? ומה זה אומר עלי שאני קונה את הבגדים שלי בשוק? עד כמה הבחירה שעשיתי מעלימה אותי בתוך ההמון או מחצינה אותי מחוץ לקונצנזוס?
- מענה פסיכולוגי (יחסים עם עצמי) – במקרים רבים מערכת היחסים שלנו עם עצמנו מורכבת ורבת קונפליקטים. בהתנהגותנו הצרכנית אנו משמרים דיאלוג סמוי עם עצמנו, מתחנפים לעצמנו, מתעלמים מעצמנו ואפילו מענישים. האם אני ראוי להוצאה שכזו ? איך ארגיש עם עצמי אחרי הקנייה ? שיחקתי אותה או שמא עבדו עלי ? האם חשוב לי להרגיש שאני נהנתן או אדם מחושב ? וכד'
בכל קניה, הקונה עובר תהליך. עקרון התהליך דומה בין אם שהוא מתלבט בסופר (חבילה של פסטה איטלקית ב- 10 ₪ מול 4 חבילות של מותג כלשהו מתורכיה באותו מחיר) ובין שמתלבט איפה לרכוש דירה (שכונה טובה קרוב לחמותי, 3 חדרים, לעומת שכונה לא משהו אבל 5 חדרים).
תפקידו של המשווק להכיר לעומק את עולמו של הצרכן בקטגוריות הרלוונטיות למוצריו ולשירותים שהוא מספק. איזה מותג משקה יקנה לשימוש משפחתי ואיזה כשתכנן אירוח?
נראה כי בשנים האחרונות הן השוק והן הצרכנים מצויים בתהליך שינוי. התנהגויות צרכניות שהיו מביכות ואף מביישות בעבר עשויות להיחשב כיום מקור לגאווה בשיחות סלון, ולהיפך. כך למשל, שימוש בקופונים, רכישה ברשתות מוזלות או מעבר הדרגתי לצריכת מותגים פרטיים.
בסופו של דבר, מדובר באומנות הסיפור. מותגים מספרים סיפורים, אנשים מספרים סיפורים לעצמם ולאחרים. הבנת הסיפור שהצרכן מספר לעצמו והאופן שבו הוא שומע, מפרש ומפנים את הסיפור של כל מותג מהווה הזדמנות לזיקוק תובנות שבכוחן לבנות את הפרק הבא בסיפורו של המותג.
המחקר האיכותני, ובעיקר תחום האתנוגרפיה הצרכנית, עוסק בהקשבה, ניתוח, וארגון הסיפורים האלה לתובנות פורצות דרך. ליצירת win-win בין המשווק לצרכן, בין המדינה לאזרחיה, בין זכייניות הטלוויזיה לצופיה, בין מפלגה לבוחריה ובעצם בין כל מקבלי ההחלטות לאלה המושפעים מהן.
מנהלים בארגונים משקיעים הון רב בפיתוח שירותים ומוצרים, בניסוח קונספטים, בסקרים סטטיסטיים ובקמפיינים פרסומיים. בתוך כל המיליונים האלה, כמה השקעתם בהקשבה מקצועית לסיפורים שמספרים האנשים החשובים?
מבעד לגרפים ולנתונים הסטטיסטיים, מתי השקעת בהקשבה לצרכנים החדשים שלך, לנוטשים אותך, ולאלה שעדיין מתקשים להחליט מה הסיפור שלך ?
