אתה תותח ? פוסט על מטפורות

אתה תותח ? פוסט על מטפורות

המטפורות בשירות מחקר איכותני 

מטפורה היא תחבולה לשונית המאפשרת לנו להעביר מסרים תוך שימוש במושגים מוכרים משדות אחרים. כלומר, המטפורה מאפשרת לנו לתאר דבר מה באמצעות תכונות של דבר אחר. התחבולה הלשונית הזו מושרשת כל כך בהוויית השיח שלנו, כך שמחקרים מראים שבממוצע אדם משתמש במטפורה, בכל 6 שניות במהלך שיחה.

אם נבחן ביטויים נפוצים בשפה נגלה עושר מטפורי: לב זהב, חור בראש, מבצע פצצה, סוף הדרך, דואר זבל, זרועות הביטחון, העולם התחתון, ראש הממשלה, ים אנשים, חריף אש, מת מעייפות, צמיחה כלכלית… לאחרונה התוודענו למצוק הפיסקלי, ומבלי להבין את משמעותו אנחנו מסיקים שלא כדאי ליפול ממנו.

האהבה היא דרך

מטפורות רבות מתארגנות תחת מטפורת-על. מטפורת-על מרכזת בסביבתה קבוצה של מטפורות משנה. למשל, האהבה כמושג וכחוויה מופשטת מקבלת לא אחת מטפורות מעולם השביל והדרך. כך למשל: הרומן בתחילת דרכו, יחסינו לאן, בזוגיות יש עליות ומורדות, ישנם תמרורי אזהרה, עברנו יחד כברת דרך וכד'.

ומה הוא האינטרנט ?

האינטרנט מרגע פריצתו נע על שני רצפים של מטפורות: א. ספר, ב. מסע

האינטרנט כספר מאפשר לנו לארגן את התוכן הדיגיטלי העצום בתמונת דמיון יחסית פשוטה. האינטרנט הוא ספר. בספר מדפדפים, בספר יש תמונות וטקסט. המרחב הממוחשב כבר הרגיל אותנו שבמחשב יש לנו תיקיות ויש ספריות. בהתייחס לאינטרנט אימצנו את הביטויים דפדפן ועמוד הבית, סימניות וכד'.

לעומת זאת, האינטרנט כמסע מאפשר לנו לארגן את כל המידע הגלום בו כחלק ממרחב פיזי עצום, בו יש אתרים בהם אפשר לבקר, אליהם ניתן להיכנס ומהם לצאת. כיוון שמדובר בהשאלה לעולם פיזי, אנחנו יכולים לגלוש ממקום למקום, לגלות אוצרות, לפגוש אנשים אחרים ואפילו ללכת לאיבוד.

המטפורה בשירות הפוליטיקה

המטפורה אינה משמשת רק ככלי לתקשורת בין שני בני אדם או כאמצעי לארגן מידע מופשט. לא אחת היא משמשת אמצעי עדין ליצירת הלכי רוח בציבור. ג'ורג לייקוף  (George P. Lakoff), בלשן וחוקר מטפורות, בחן במחקר את השימוש במטפורות שנעשה ע"י ממשל בוש הראשון והאופן בו מטפורות אלה גייסו את הציבור האמריקאי ליציאה למלחמת המפרץ הראשונה. הוא גילה סדרה של מטפורות שיחדיו יצרו סיפור:

  1. המדינה היא אדם
  2. השתלטות חוסיין על שדות הנפש בכווית היא פגיעה ב"אספקת הדם" של ארה"ב
  3. בשלב הבא, תוארה כווית כנסיכה שבויה בידי רודן אכזר (עירק)
  4. ארצות הברית בדמות נסיך שעליו לשחרר את שדות הנפט ולהציל את הנסיכה

בנימין נתניהו עצמו משתמש לא אחת במטפורות ובדמויים כדי לתאר ולהטביע תמונת מציאות בציבור. הברווז הגרעיני, האיש הרזה שסוחב את האיש השמן, דיאגרמת הפצצה, הכלכלה כעץ צומח. הוא לא היחיד, רק לאחרונה שמענו טענה שיש מי שמקננים כסרטן בגופנו.

מטפורות במחקר שיווקי

מותגים רבים מנסים לקיים מערכות יחסים עם הצרכנים. על מנת שניתן יהיה לקיים מערכת כזו, הצרכן צריך להלביש את המותגים בדמות כל שהיא: דמות אדם, סלבריטי, חיה בטבע, מכונית, מדינה, כלי עבודה או כל דבר גשמי אחר שאפשר להשליך לגביו.

במחקר איכותני, מקובל להשתמש לא אחת בחקר מטפורות, האנשה ודימויים כדי להבין תפיסות ועמדות ביחס למותגים שונים: "אם כל אחת מחברות התקשורת הייתה בן אדם, מה אפשר היה לומר עליו כאדם?", "נסו לדמיין את הבנק בו אתם מנהלים את החשבון כבן/בת זוג שלכם, איך הייתם מתארים את טיב מערכת היחסים ביניכם?"

במקרים רבים אנו מבקשים ממשתתפי מחקרים לכתוב בצורה ספונטנית כל מחשבה ואסוציאציה שעולה בראשם כשהם חושבים על קטגוריה או מותג מסוים. ניתוח העולם האסוציאטיבי והמטפורי המיוחס למותגים מאפשר למידה מעמיקה של צרכים וציפיות של הציבור וכן את האופן בו המותג ממלא שאיפות אלה.

על אילו מותגים נאמר "זו עלוקה מוצצת דם", "הבריון השכונתי שאני מחכה שכבר יבוא מישהו ויחטיף לו", "המורה הכי טוב שלי"?

אילו מטפורות עולות ביחס למותג שלך ?

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

*

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>